Hörst du den Markennamen Jack Wolfskin, schießen dir sicher direkt einige Adjektive in den Kopf: wild, ungezügelt, unabhängig und abenteuerlich.
Das Unternehmen hat damit etwas Grundlegendes in der Markenführung erreicht. Es hat seiner Marke einen unverwechselbaren Charakter zugeschrieben, der weit über das äußere Erscheinungsbild der Marke hinausgeht.
So bekommt die Marke eine Identität. Manchmal mit Ecken und Kanten. Aber enormer Anziehungskraft. Wer einmal von ihr in den Bann gezogen wurde, baut eine emotionale Bindung zu ihr auf. Und wer sie unsympathisch findet, ist das viele Geld für aufwendige Marketingaktionen sowieso nicht wert.
Doch wie schaffen es manche Unternehmen, ihrer Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen? Das Zauberwort heißt Corporate Identity und ist die Basis für nachhaltigen Erfolg. Was dies genau bedeutet und welche Elemente sie beinhaltet, erfährst du in diesem Artikel.
Stell dir mal vor, du gründest ein Unternehmen. Du überlegst dir einen Markennamen, textest einen coolen Slogan und lässt ein Logo sowie eine Website in den Unternehmensfarben bauen. All diese Elemente tauchen überall wieder auf. In deinen Social-Media-Kanälen. Auf den Shirts deiner Mitarbeiter*innen. Und auf euren Firmenwagen.
So weit, so gut. Du hast es nun geschafft, dass deine Kund*innen wissen, wie deine Marke aussieht. Das Corporate Design steht also.
Viele Unternehmer*innen denken nun, dass damit die Corporate Identity - also die Identität der Marke - definiert ist. Doch diese geht weit über die Visualität hinaus.
Klar, das Corporate Design ist der erste Eindruck. Der meist sogar darüber entscheidet, ob deine potenziellen Kund*innen deine Marke sympathisch finden.
Zugegeben, das ist ein wenig oberflächlich. Aber so sind wir eben.
Doch Corporate Identity (kurz: CI) ist jedoch noch viel mehr als das. Sie ist weitaus tiefgründiger als Optik und Design. Sie beschreibt, wer du als Marke bist. Und wie du dich präsentierst - nach außen und nach innen. Nur eine klare Identität verleiht auch deinem ganzen Unternehmen eine Persönlichkeit. Mit hohem Wiedererkennungswert.
Der Aufbau einer Corporate Identity muss jedoch genau geplant sein. Denn wie ein Unternehmen geführt wird, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Werten diese verfolgt werden, machen den Charakter der Marke erst aus.
Nur ein bewusster Einklang aller Aktivitäten im Unternehmen schafft auch eine starke Identität. Die Corporate Identity lässt sich dabei in drei große Teilbereiche einteilen, die dafür genau aufeinander abgestimmt sein müssen.
Die Corporate Culture ist die Philosophie deines Unternehmens. Sie beinhaltet all das, wofür du deine Marke steht. Das schöne Zitat von Autor und Unternehmensberater Simon Sinek bringt es dabei auf den Punkt:
„Die Leute kaufen nicht, was du tust. Sie kaufen, warum du es tust.“
Was ist deine Mission? Was treibt dich an? Wofür willst du kämpfen? Was war dein persönlicher Trigger, der dich zum Gründen animiert hat?
Nehmen wir mal das Beispiel Starbucks: „Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”.
Diese Mission ist dabei lange nicht nur die Präsentation nach außen. Auch innerhalb der Firma herrscht Flexibilität, Kreativität und Vertrauen. Kickertisch, lockere Atmosphäre und gratis Kaffee bis zum Abwinken inklusive.
So bildet die Corporate Culture die Basis für die Markenidentität. Das Grundgerüst sind dabei Selbstverständnis, Überzeugungen und Werte. Doch natürlich formen auch äußere Faktoren, wie gesellschaftliche Normen oder Bedingungen des Marktes die Unternehmenskultur. Dies hat zur Folge, dass du diese immer wieder hinterfragen und - wenn nötig - auch anpassen solltest.
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